人口结构的变化，中国老龄化正进入中度阶段。有购物者趋势调研表明，50-59岁生鲜购物者在小超市和生活超市渗透率超过其他年龄组。而在一、二线城市，生活节奏加快也成为门店近场化的驱动之一，消费者乐于去便捷、省时的购物渠道。而家庭规模缩小，也让社区业态可以满足日常需求。

所以，你能看到，晚上8、9点钟的盒马NB里，既有爱逛线下店，溜娃顺便买菜的老人们，也有下班后顺路补充给养的白领和扫荡零食酒饮的年轻情侣们……

2024年，商超业，除了山姆为代表的会员店继续高歌猛进，大型商超卖场调改进入新高潮，永辉、步步高等 “胖改”或自改迭代重塑商品之外，聚焦社区一日三餐的社区“小超市”开始崭露头角，尤其在江浙沪市场。

这其中，既有像ALDI奥乐齐这样的跨国零售商，也有本土商超、电商及新入局的区域零售商。

社区小超市的崛起

“小业态创新是接下来聚焦的重要方向”。

「零售球」获悉，未来2年内，华东一家商超龙头企业计划在其区域市场开出200+家小业态社区超市，与大超、标超多业态构成互补。

从这个“小超市”的规划看，深入社区，靠近消费者，精简品类，强调自有品牌或定制商品，以及高效运营，是典型的“类奥乐齐”社区平价超市。

图源：官网

奥乐齐是德国社区平价超市零售巨头，美国零售联合会(NRF）2024年度全球零售50强榜单第四名，目前在全球有10000+门店，排名第五的是Costco。奥乐齐2019年入华开店，5年一直踞守上海，仅开60+家店，通过“超值”性价比商品，强化鲜肉、牛奶等日常高频生鲜品类，今年，奥乐齐的“平价”特色非常出圈。

凯度数据显示，过去一年，奥乐齐在上海市场生鲜销售额实现38%的双位数增长。2024年前3个季度，有近1/4的上海家庭都去奥乐齐买过生鲜。这个“不紧不慢”打磨的国际零售商，已成为一个既有性价比，又不失特色的“小超市”行业样本。

盒马旗下的盒马NB，今年也在积极开店。今年3月，盒马新CEO严筱磊上任后，谨慎放缓扩张速度，将2025年财年开店目标从原计划500家调整至300家，限定在上海周边江浙地区。

“几乎开一个火一个”，一个零售媒体人评价，在上海之外、杭州、富阳等地，盒品牌背书，让盒马NB一开起来，就成为社区热门超市。有知情人士认为，上述要进军小业态的区域零售商，某种程度也是狙击盒马NB在当地的快速渗透。

去年12月，生鲜电商叮咚买菜入局，开出叮咚奥莱，目前在上海有3家，无锡1家，在大众点评上，无锡当地人对“叮咚奥莱”的典型印象是，生鲜都是标准化包装，“和大品牌定制的商品性价比很高”。迄今，叮咚奥莱还没披露更多新店计划。

在人口结构变化和消费趋势急速变迁的市场，当很多大商超们还在迷惘中调整，“小超市”成了线下为数不多积极扩张的新业态。

这一波“小超市”有大不同

社区平价小超市，在业内不算“新人”。

安徽合肥，2015年创办的生鲜传奇，定位小区门口的菜市场，是区域市场探索社区生鲜平价超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率运营，截止2023年已在合肥开出200余家店。

而在上海市场，20多年来出现好几个社区连锁超市。2016年10月，德国人Philipp Spangenberg开了以奥乐齐为样板的比宜德。但这个曾拿到数亿融资，野心勃勃要在2025年前在华东开800家店的品牌，2023年底停业。

更早之前，2002年成立的伍缘折扣店，最高开出230+家门店；2003年，西班牙著名零售商开的迪亚天天，2018年被苏宁全资收购，其300家密集布上海主城区的门店转型成苏宁小店……现在，都隐入尘烟。

但，这一波的新型“小超市”，与传统社区小超市有很大不同。

表面上，都是比动辄上万或数千平米的大卖场和超市面积明显变小，靠近社区。但本质上，绝非原来商超大卖场的小号版，其供应链、运营模式和商品都有巨大差异。